RETENSI PELANGGAN

Setelah nilai suatu produk sampai di tangan pelanggan dan kemudian pelanggan dapat menggunakan atau mengkonsumsinya secara optimal, sehingga konsumen merasa puas (Mital et al, 1998). Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan mempunyai konsekuensi perilaku berupa komplain dan retensi pelanggan, sehingga apabila organisasi atau perusahaan dapat memperhatikan segala hal yang dapat membentuk kepuasan pelanggan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan secara keseluruhan akan terbentuk.

Dimana kepuasan keseluruhan didefinisikan sebagai pernyataan afektif tentang reaksi emosional terhadap pengalaman atas produk atau jasa, yang dipengaruhi oleh kepuasan pelangan terhadap produk tersebut dan dengan informasi yang digunakan untuk memilih produk. Kepuasan konsumen atau pelanggan merupakan suatu darah kehidupan setiap perusahaan, sehingga kepuasan pelanggan merupakan salah satu elemen penting dalam peningkatan kinerja pemasaran dalam suatu perusahaan atau organisasi.

Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan dapat meningkatkan intensitas membeli dari pelanggan tersebut (Assael, 1995). Dengan terciptanya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas di benak pelanggan yang merasa puas tadi. Retensi pelanggan dipandang sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif seseorang dan bisnis berulang. Hubungan ini dipandang karena dijembatani oleh norma-norma sosial dan faktor-faktor situasional. Anteseden kognitif, afektif, dan konatif dari sikap relatif diidentifikasikan karena memiliki andil pada loyalitas, demikian juga konsekuensi perilaku, perceptual dan motivasional.

Hubungan antara kepuasan dan loyalitas telah banyak diteliti dalam beberapa studi (Selnes, 1993). Fornell (1992) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan mempengaruhi perilaku pembeli, dimana pelanggan yang puas cenderung menjadi pelanggan yang loyal, namun pelanggan yang loyal tidak perlu puas. Loyalitas berarti kemampuan perusahaan memposisikan produknya di benak pelanggan, dimana perusahaan berusaha menganggap pelanggan sebagai mitranya dengan cara memantapkan keyakinan pelanggan, selalu berinteraksi, bila perlu mengembangkan, demi kemajuan bersama (Kartajaya, 1999).

Sedangkan yang dimaksud dengan pelanggan yang loyal atau setia adalah seseorang yang melakukan pembelian ulang dari perusahaan yang sama, memberitahukan ke konsumen yang lain yang potensial dari mulut ke mulut dan menjadi penangkal serangan dari pesaingnya (Evan dan Laskin, 1994). Sehingga dapatlah dikatakan bahwa keberhasilan suatu perusahaan sangatlah ditentukan oleh retensi pelanggannya.

RUJUKAN

1. Aaker David A, 1991, Managing Brand Equity, Capitalyzing on the Value of a Brand Name, The Free Press: New York.
2. ____________, 1996, Building Strong Brands 1st ed., The Free Press: New York.
3. _____________, and Kevin L. Keller, 1990, “Consumer Evaluations Brand Extension, ”Journal of Marketing, 54 (January),27-41.
4. Assael, H, 1995, Consumer Behavior and Marketing Action, 5th edition, South Western College Publishing, Cincinatti, OH.
5. Band, William, A, 1991, Creating Value for Customers, John Wiley and Sons Inc. Biel, Alexander L, 1992, “How Brand Image Drives Brand Equity, “Journal of Advertising Research, 6 (November/December),RC-6-RC-12.
6. Cobb-Walgren, Cathy J., Cyntia A. Ruble, and Naveen Donthu, 1995, “Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent,” Journal of Advertising, XXIV (Fall), 25-40.
7. Fornell, C Johnson, MD Anderson, EW Cha, and Bryant BE, 1996, “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings,” Journal of Marketing, Vol.60.
8. Keller, Kevin L, 1987, “Memory Factor in Advertising: The Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations,” Journal of Customer Research, 14 (December),316-333.
9. __________, 1993, “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equality, ”Journal of Marketing, (January), 1-22.
10. ___________, 1998, Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 1st ed., Prentice-Hall, Inc: New Jersey.
11. ____________, Susan E. Hecker and Michael J. Houston, 1998, “The effect of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall,” Journal of Marketing, vol.62,48-57.
12. Kohli, Ajay K, and Bernard J. Jaworski, 1993, “ Market Orientation: The Construct Research Proposition, and Managerial Implications”, Journal of Marketing, Vol. 59, pp. 1-18.
13. ________, and Ajith Kumar, 1993, “ MARKOR: A measure of Market Orientation”, Journal of Marketing Research, Vol. 30, pp. 467-477.
14. Kotler, Philip, 1997, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th Ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc.
15. Mital, Vikas, William T. Ross and Patrick M Baldasare, 1998, “The Asymetric Impact of Negative and Positive Attribute Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions,” Journal of Marketing, vol.62,pp.33-47.
16. Parasuraman, A, V.A. Zeithaml and L.L Berry, 1988, “ A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Consumer Perceptions of Service Quality,” Journal of Retailing, vol.64,p.12-40.
17. Prichard, mark P., Havitz, Mark E., & Howard, Dennis R., 1999,”Analyzing the Commitment-Loyalty Link in Service Contexts”, Journal of the Academy of Marketing Science 27 (3), p.333-348.
18. Reynolds, Kristy E and Beatty, Sharon E, 1999, “Customer benefits and Company Consequences of Customer-Salesperson Relationship in Retailing,”75 (1), 11-31.
19. Selnes, Fred, 1993, “An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty,” European Journal of Marketing 27 (9), 19-35.
20. Sinkula, James M, William E. Baker & Thomas Noordewier, 1997, “A Framework for Market Based Organizational Learning : Linking Values, Knowledge, and Behavior”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.25, No.4, p.305-318. Managing Brand Equity, 1 st ed., Prentice-Hall, Inc: New Jersey.
21. Song, Michal & Parry, Mark E., 1997,”A Croos National Comparative Study of New Product Development Process : Japan and the US”, Journal of Marketing.
22. Slater and Narver, 1994, ” Does Competitive Moderate the Orientation Performance Relationship?”, Journal of Marketing, 58(1), pp. 46-55.