ORIENTASI PASAR (MARKET ORIENTATION)

Orientasi pasar merupakan sesuatu yang penting bagi perusahaan sejalan dengan meningkatnya persaingan global dan perubahan dalam kebutuhan pelanggan dimana perusahaan menyadari bahwa mereka harus selalu dekat dengan pasarnya. Orientasi pasar merupakan budaya bisnis dimana organisasi mempunyai komitmen untuk terus berkreasi dalam menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Narver dan Slater (1990, p.21) mendefinisikan orientasi pasar sebagai budaya organisasi yang paling efektif dalam menciptakan perilaku penting untuk penciptaan nilai unggul bagi pembeli serta kinerja dalam bisnis.

Sedangkan Uncles (2000, p.1) mengartikan orientasi pasar sebagai suatu proses dan aktivitas yang berhubungan dengan penciptaan dan pemuasan pelanggan dengan cara terus menilai kebutuhan dan keinginan pelanggan. Penerapan orientasi pasar akan membawa peningkatan kinerja bagi perusahaan tersebut.

Narver dan Slater (1990, p. 21-22) menyatakan bahwa orientasi pasar terdiri dari 3 komponen perilaku yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan koordinasi interfungsional. Orientasi pelanggan dan orientasi pesaing termasuk semua aktivitasnya dilibatkan dalam memperoleh informasi tentang pembeli dan pesaing pada pasar yang dituju dan menyebarkan melalui bisnis, sedangkan koordinasi interfungsional didasarkan pada informasi pelanggan serta pesaing dan terdiri dari usaha bisnis yang terkoordinasi. Lebih jauh dijelaskan bahwa orientasi pelanggan diartikan sebagai pemahaman yang memadai tentang target beli pelanggan dengan tujuan agar dapat menciptakan nilai unggul bagi pembeli secara terus menerus.Pemahaman disini mencakup pemahaman terhadap seluruh rantai nilai pembeli, baik pada saat terkini maupun pada saat perkembangannya di masa yang akan datang.

Upaya ini dapat dicapai melalui proses pencarian informasi tentang pelanggan (Uncles, 2000, p.1). Dengan adanya informasi tersebut maka perusahaan penjual (seller) akan memahami siapa saja pelanggan potensialnya,baik pada saat ini maupun pada masa yang akan datang dan apa yang mereka inginkan untuk saat ini dan saat mendatang . Orientasi pesaing berarti bahwa perusahaan yang berorientasi pesaing sering dilihat sebagai perusahaan yang mempunyai strategi bagaimana membagikan informasi mengenai pesaing.

Bagaimana merespon tindakan pesaing dan juga bagaimana manajemen puncak didalam mendiskusikan strategi pesaing (Narver dan Slater, 1990, p. 21). Orientasi pada pesaing dapat dimisalkan bahwa tenaga penjualan akan berupaya untuk mengumpulkan informasi mengenai pesaing dan mambagi informasi itu kepada fungsi – fungsi lain dalam perusahaan misalnya kepada devisi riset dan pengambangan produk atau mendiskusikan dengan pimpinan perusahaan bagaimana kekuatan pesaing dan strategi-strategi yang dikembangkan (Ferdinand, 2000, p. 18).

Narver dan Slater (1990, p.22) menyatakan bahwa orientasi pesaing berarti bahwa perusahaan memahami kekuatan jangka pendek, kelemahan, kemampuan jangka panjang dan strategi dari para pesaing potensialnya. Pemahaman ini termasuk apakah pesaing menggunakan teknologi baru guna mempertahankan pelanggan yang ada. Perusahaan yang berorientasi pesaing sering dilihat sebagai perusahaan yang mempunyai strategi dan memahami bagaimana cara memperoleh dan membagikan informasi mengenai pesaing, bagaimana merespon tindakan pesaing dan juga bagaimana manajemen puncak menanggapi strategi pesaing (Jaworski dan Kohli, 1993, p. 55).

Narver dan Slater (1990, p. 22) menyatakan bahwa koordinasi interfungsional merupakan kegunaan dari sumber daya perusahaan yang terkoordinasi dalam menciptakan nilai unggul bagi pelanggan yang ditargetkan. Koordinasi interfungsional menunjuk pada aspek khusus dari struktur organisasi yang mempermudah komunikasi antar fungsi organisasi yang berbeda.

Koordinasi interfungsional didasarkan pada informasi pelanggan dan pesaing serta terdiri dari upaya penyelarasan bisnis, secara tipikal melibatkan lebih dari departemen pemasaran, untuk menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Koordinasi interfungsional dapat mempertinggi komunikasi dan pertukaran antara semua fungsi organisasi yang memperhatikan pelanggan dan pesaing, serta untuk menginformasikan trend pasar yang terkini. Hal ini membantu perkembangan baik kepercayaan maupun kemandirian diantara unit fungsional yang terpisah, yang pada akhirnya menimbulkan lingkungan perusahaan yang lebih mau menerima suatu produk yang benar-benar baru yang didasarkan dari kebutuhan pelanggan.

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Akimova (1999, p. 1140-1141) membuktikan bahwa orientasi pasar memiliki pengaruh positif terhadap keunggulan bersaing. Perusahaan yang menerapkan orientasi pasar memiliki kelebihan dalam hal pengetahuan pelanggan dan kelebihan ini dapat dijadikan sebagai sumber untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Bharadwaj et al., (1993, p. 92) juga menyatakan bahwa budaya perusahaan yang menekankan pada pentingnya perusahaan untuk memperhatikan pasar (berorientasi pasar) akan mengarah pada penguatan keunggulan bersaing perusahaan tersebut.

Beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur orientasi pasar adalah orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan informasi pasar. Orientasi pelanggan adalah kemauan perusahaan untuk memahami kebutuhan dan keinginan para pelangganya. Orientasi pesaing adalah kemauan perusahaan untuk memonitor strategi yang diterapkan para pesaingnya. Informasi pasar adalah upaya perusahaan untuk mencari informasi tentang kondisi pasar industri.

RUJUKAN

1. Akimova, Irina, 1999,“Development of Market Orientation and Competitiveness of Ukrainian Firm”, European Journal of Marketing, p.1128-1146.
2. Amabile, Teresa, M dkk., “Assessing The Work Environment for Creativity”, Academy of Management Journal, p. 1154-1184.
3. Baker, William E., dan James M. Sinkula, 1999. “The Synergistic Effect of Market Oriented and Learning Organization on Organization Perfomance”. Journal of The Academy Marketing Science. p. 411-427.
4. Bharadwaj, Sundar G, P.R. Varadarajan, dan Jihn Fahy, 1993, Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions, Journal of Marketing, Vol.57, Oktober, p. 83-99.
5. Calantone, Roger J, Benedetto, C. Anthony dan Bhoovaraghavan, Sriraman, 1994. “Examining the Relationship between Degree of Innovation and New Product Success”, Journal of Business Research, p. 143 – 148.
6. Cooper , Robert G., 2000. “ Product Innovation and Technology Strategy”, Journal Research Technology Management, p. 38 -41.
7. Craven, David W, 1996. “Pemasaran Strategis”, Jilid 1, Suatu Terjemahan, Erlangga, Jakarta.
8. Droge, Cornelia dan Shownee Vickery, 1994. “Source And Outcomes Of
9. Competitive Advantage : An Explanatory Study In The Furniture Industry”. Decision Sciences, p. 669 – 689.
10. Day, G. S., & Wensley, R. (1988). “ Assesing Advantage : A Framework for Diagnosing Competitive Superiority”, Journal of Marketing, p. 1-20.
11. Despande, R., Farley, J. U., & Frederick E. Webster, J. (1993), “Coorporete Culture , Customer Orientation , and Innovativeness in Japanesse Firm”, Journal of Marketing, p. 23-27.
12. Ferdinand, Augusty., 2000a. “Manajemen Pemasaran : Sebuah Pendekatan Strategy”. Research Paper Serie. No. 01 Program Magister Manajemen Universitas Diponegoro (Maret).
13. Ferdinand, Augusty, 2000b. “Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen”. Seri Pustaka Kunci No. 02 Semarang : Program Magister Manajemen Universitas Diponegoro (Agustus).
14. Ferdinand, Augusty., 2003. “Sustainable Competitive Advantage : Sebuah Eksplorasi Model konseptual”. Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Semarang.
15. Gatignon, Hubert dan Jean – marc Xuereb, 1997, “ Strategic Orientation of The Firm and New Product Performance”, Journal of Marketing Research. p.77 – 79.
16. Hair , Joseph F. JR., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham, William C. Black, 1995. “Multivariate Data Analysis With Readings”, 4th Edition, Prentice Hall, New Jersey.
17. Han, Jin K, Narnwoon Kim,and Rajenbdra K Srivastava, 1998, “ Market Orientation an Organization Performance : Is Innovation Missing Link?” Journal of Marketing . p. 42 – 54.
18. Hunt, J. B., and Wallace, J. 1997. “ A Competence – based approach to Assesing Managerial Performance in Australian Context”, Asian Pacific Journal of human Resources,p. 52 -66.
19. Han., Jin K. Srivastara., 1998, “Contomer-led and Market Oriented Let’s Not Confuse The Two”, Strategy Management Journal. pp. 1001-1008.
20. Jaworski,B.J., & Kohli, A. K. 1993. “Market Orientation : Antecedents and Consequences”, Journal of Marketing, p. 53-70
21. Kohli ,A. K., & Jaworski, B. J., 1990. “Market Orientation: The Construct, Research Proposition, and Managerial Implication”, Journal of Marketing, pp. 1 – 18.
22. Li, Tiger dan Calantone, Roger J, 1998. “The Impact of Market KnowledgeCompetence on New Product Advanrage : Conceptualization and empirical Examination”, Journal of Marketing, p. 13 – 29.
23. Li, Ling X, 2000, An Analysis of Sources of Competitiveness and Performance of Chinese Manufacturers, International Journal of Operation and Production Management, Vol.20, No.3.
24. Lukas, Bryan A., and O.C. Ferrel., 2000. “The Effect of Market Orientation on Product Innovation”. Journal of The Academy Marketing Science. No. 2 Vol. 28 p. 239-247.
25. Narver, J. C., & Slater , S. F. 1990. “The Effect of Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing. Pp.20 – 35.
26. Narver, J. C., & Slater , S. F. 1995. “Market Orientation and The Learning Organization ”, Journal of Marketing. p.63 – 74.
27. Pelhan, Alfred M., 1997. “Mediating Influensure on The Relationship, Between Market Orientation anf Profability in Small Industry Firm”. Journal of Marketing Teory and Practice, Sumer, 55-76. Porter, Michael, E., 1990, “Competitif Strategy”, The FreePress, New York. P. 20.
28. Robert, F. Hurley and G. Thomas, M. Hult., 1998. “Innovation, Market Orientation, and Organization Learning : An Integration and Empirical Examination” Journal of Marketing. Vol. 62 Juli 1998. Pp. 42-54.
29. Sandy d, Jap. 1999., “Pie-Expansion Efforts : Collaboration Processes in Buyer Supplier Relationship”. Journal of Marketing Research Vol. XXXVI November 1999, pp 461-475.
30. Slater, S. F. and Narver, J. C., 1995, “Market Orientation and The Learning Organization”. Journal of Marketing. Vol. 59 p.63-74.
31. Slater, S. F. and Narver, J. C., 1994. “Does Competitive Environtment Moderate the Market Orientation Performance Relationship?”, Jornal of Marketing, 58 (January), pp.46-55.
32. Song X. Michael and Parry M.E., 1997., “The Determinants of Japanese New Product Successes”. Journal of Marketing Research, Vol. XXXIV February 1997. Pp. 64-76.
33. Wahyono, 2002, Orientasi Pasar dan Inovasi: Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol.1, No.1, Mei.
34. William E, Baker, James M, Sinkula, 1999, “Learning Orientation, Market Orientation and Innovation : Integrating and Extending Models of Organization Performance”. Journal of Marketing Focused Management, 4, 295-308
35. William E, Baker, James M, Singkula, 2002. Market Orientation, Learning Orientation and Product Innovation : Delving into The Organization’s Black Box. Journal of Marketing Focused Management, pp. 5-23.