PENGERTIAN LOYALITAS MEREK (BRAND LOYALTY)

Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan yang tercermin dari kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian barang dan jasa secara terus-menerus harus selalu diperhatikan oleh perusahaan dengan demikian perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi kebutuhan mereka.

Sebaliknya pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif.

Loyalitas merek (brand loyalty) “merupakan suatu ukuran keterlibatan pelanggan kepada sebuah merek”. (Durianto, dkk, 2001 : 126). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainya.

Fungsi Loyalitas Merek

Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut ini adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan: (Durianto, ddk, 2001 : 127).

a.      Reduced marketing cost (mengurangi biaya pemasaran)

Dalam kaitanya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mempertahankan pelanggan baru, jadi biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 

b.    Trade leverage (meningkatkan perdagangan)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini akan membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

c.    Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru)

    Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakni bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 

d.   Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan)

Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkan.

            Dalam kaitanya dengan brand loyalty suatu produk, didapat adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Adapun tingkat brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut : (Durianto, dkk, 2001 : 128)

a.     Switcher (berpindah – pindah)

            Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling tinggi. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.

b.     Habitual buyer (pembeli yang bersifat biasa)

            Pembeli yang berada dalam tingkatan loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dapat membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

c.     Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

            Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peraliha) yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.

d.     Likes the brand (menyukai merek)

         Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh- sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pembeli biasanya didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.

e.     Committed buyer (pembeli yang komit)

       Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Pada tingkatan ini, salah satu aktualitas loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand). Merek dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun kegiatan promosi yang dilakukan.

Apabila konsumen sudah mendapatkan bahwa merek yang dipakai pada saat ini dapat dipercaya, ini menjadi informasi penting baginya. Maka tidak ada inisiatif untuk mencari merek lain. Ia akan kembali dan membeli setiap kali kebutuhannya timbul dan loyal pada merek tersebut, walaupun pada suatu saat akan ada perubahan pada merek tersebut.

Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu : Tjiptono, (1997 : 106)

1)      Merek harus khas dan unik.

2)      Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya. 

3)      Merek harus menggambarkan kualitas produk.

4)      Merek mudah diucapkan, dikenal dan diingat.

5)      Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk didengar dan dalam bahasa lain.

6) Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk.

Merek disini berarti suatu ciri-ciri khusus pada barang sehingga mudah untuk dibedakan dengan merek lain sehingga konsumen tidak sukar untuk mendapatkannya dan tidak beralih ke merek lainnya.

Mendapatkan konsumen loyal merek adalah sesuatu yang paling berharga jika konsumen tersebut ternyata adalah pengguna berat produk. Konsumen loyal pada merek perusahaan atau merek pesaing, ada beberapa strategi yang dapat digunakan dan sangat berguna yaitu : ( Peter, dkk,  2000 : 163)

a) Jika satu-satunya segmen yang paling menguntungkan adalah pengguna berat loyal merek, berfokuslah pada pengalihan loyalitas konsumen kepada merek perusahaan.

b) Jika ada pengguna sedang loyal merek yang cukup besar jumlahnya, berfokuslah untuk meningkatkan tingkat penggunaan merek atas merek perusahaan.

c) Jika ada pengguna berat pengabai merek dengan jumlah cukup besar, cobalah untuk membuat nama merek perusahaan sebagai ciri utama dan atau kembangkan suatu keunggulan relatif yang baru.

d) Jika ada pengguna sedang pengabai merek dalam jumlah yang cukup, upayakan untuk membuat nama merek perusahaan sebagai satu ciri yang utama, dan tingkatan pengguna merek perusahaan diantara konsumen mungkin dengan menemukan keunggulan relatif yang dapat bertahan lama.

RUJUKAN

1. Arikunto, Suharsimi, 1996, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktis, Edisi Revisi Enam, Cetakan Ketigabelas, Jakarta :Rineka Cipta.
2. Biro Administrasi Akademik, 2005, Pedoman Akademik, Yogyakarta : UAD Press.
3. Durianto, Darmadi, Sugiarto, Tony Sitinjak, 2001, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama,
4. Hadi, Sutrisno, 1996, Teknik Riset dan Peramalan Penjualan, Yogyakarta : Andi Offset.
5. Kotler, Philip., 1997, Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1, (Terjemahan : Teguh, Hendra dan Rusli, Ronny),  Prenhallindo, Jakarta.
6. Peter, J. Paul, dan Olson, J.C, 2000, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Edisi Keempat, Jilid 2, ( Terjemahan : Sihombing, Damos), Jakarta : Erlangga.
7. Rangkuti, Freddy, 2002, The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek,  Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
8. Swasta, Basu dan Handoko, T. Hani, 1987, Manajemen pemasaran : Analisis Perilaku Konsumen, Yogyakarta : Liberty.
9. Swasta, Basu dan Irawan, 2002, Manajemen pemasaran Modern, Edisi Kedua, Cetakan Kesepuluh, Yogyakarta : Liberty.
10. Tjiptono, Fandy, 1997, Strategi Pemasaran, Edisi Kedua, Cetakan Pertama, Yogyakarta : Andi Offset.