NILAI PELANGGAN

Konsep nilai pelanggan memberikan gambaran tentang pelanggan suatu perusahaan, mempertimbangkan apa yang mereka inginkan, dan percaya bahwa mereka memperoleh manfaat dari suatu produk (Woodruff, 1997).

William A. Band (1991) melihat perlunya lintas fungsional dalam sebuah perusahaan, yaitu pemasaran, operasi dan sumber daya manusia sebagai prasyarat dalam mengelola nilai pelanggan. Elemen mengelola hubungan dengan pelanggan dan mengelola persepsi nilai adalah tugas dari fungsi pemasaran, elemen meningkatkan kemampuan para karyawan sebagai value creator adalah tugas dari manajemen sumber daya manusia, sedangkan elemen meningkatkan kinerja kualitas adalah tugas dari fungsi operasi (Sinkula et al, 1997).

Dari beberapa hasil penelitian yang telah dilakukan oleh beberapa peneliti diperoleh definisi tentang nilai pelanggan. Nilai pelanggan merupakan keseluruhan penilaian pelanggan tentang kegunaan suatu produk yang berdasar pada persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan (Zeithami, 1987).

Persepsi pembeli tentang nilai yang menggambarkan sebuah perbandingan antara kualitas

atau keuntungan yang mereka rasakan dalam produk dengan pengorbanan yang mereka rasakan ketika membayar harga produk.

Nilai pelanggan merupakan kualitas yang dirasakan pelanggan yang disesuaikan dengan harga relatif dari produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan (Slater dan Narver, 1994, p.23). Dengan nilai pelanggan atau pelanggan, kita mengartikan ikatan emosional yang terbentuk antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan suatu produk atau jasa penting yang diproduksi oleh produsen dan menemukan produk tersebut memberikan suatu tambahan nilai (Butz dan Goodstein, 1996).

Dari konsep dan beberapa definisi tentang nilai pelanggan diatas dapatlah kita kembangkan secara komprehensif, bahwa secara garis besar nilai pelanggan merupakan perbandingan antara manfaat (benefits) yang dirasakan oleh pelanggan dengan apa yang pelanggan (costs) untuk mendapatkan atau menkonsumsi produk tersebut. Sehingga nilai pelanggan merupakan suatu preferensi yang dirasakan oleh pelanggan dan evaluasi terhadap atribut-atribut produk serta berbagai konsekuensi yang timbul dari penggunaan suatu produk untuk mencapai tujuan dan maksud pelanggan (Wooddruff, 1997).

Konsep nilai pelanggan mengindikasikan suatu hubungan yang kuat terhadap kepuasan pelanggan atau pelanggan (Woodruff, 1997). Dimana konsep tersebut menggambarkan pertimbangan yang evaluatif pelanggan tentang produk yang mereka konsumsi. Nilai yang diinginkan pelanggan terbentuk ketika mereka membentuk persepsi bagaimana baik buruknya suatu produk dimainkan dalam situasi penggunaan.

Mereka mengevaluasi pengalaman penggunaan pada atribut yang sama, seperti telah dijelaskan diatas bahwa atribut yang dimaksud disini adalah merk dan keunggulan layanan atas produk. Nilai yang diterima bisa mengarahkan secara langsung pada formasi perasaan-perasaan kepuasan secara keseluruhan. Kepuasan secara menyeluruh merupakan perasaan-perasaan pelanggan dalam respon untuk evaluasi dari satu atau lebih pengalaman pelanggan dalam penggunaan suatu produk. Dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas di benak pelanggan yang merasa puas tadi.

RUJUKAN

1. Aaker David A, 1991, Managing Brand Equity, Capitalyzing on the Value of a Brand Name, The Free Press:New York.
2. ____________, 1996, Building Strong Brands 1 st ed., The Free Press: New York.
3. _____________, and Kevin L. Keller, 1990, “Consumer Evaluations og Brand Extention, ”Journal of Marketing, 54 (Januari),27-41.
4. Ardianto, Eka (1999), “Mengelola Aktiva Merek : Sebuah Pendekatan Strategis”; Forum Manajemen Prasetiya Mulya, No. 67, p.34-39.
5. Assael, H, 1995, Consumer Behavior and Marketing Action, 5th edition, South Western College Publishing, Cincinatti,OH.
6. Band, William, A, 1991, Creating Value for Customers, John Wiley and Sons Inc. Biel, Alexander L, 1992, “How Brand Image Drives Brand Equity, “Journal of Advertising Research, 6 (November/Desember),RC-6-RC-12.
7. Cobb-Walgren, Cathy J., Cyntia A. Ruble, and Naveen Donthu, 1995, “Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent,” Journal of Advertising, XXIV (Fall), 25-40.
8. Fornell, C Johnson, MD Anderson, EW Cha, and Bryant BE, 1996, “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings,” Journal of Marketing, Vol.60.
9. Keller, Kevin L, 1987, “Memory Factor in Advertising: The Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations,” Journal of Customer Research, 14 (December),316-333.
10. __________, 1993, “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equality,”Journal of Marketing, (January), 1-22.
11. ___________, 1998, Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 1 st ed., Prentice-Hall, Inc: New Jersey.
12. ____________, Susan E. Hecker and Michael J. Houston, 1998, “The effect of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall,” Journal of Marketing, vol.62,48-57.
13. Kohli, Ajay K, and Bernard J. Jaworski, 1993, “ Market Orientation: The Construct Research Proposition, and Managerial Implications”, Journal of Marketing, Vol. 59, pp. 1-18.
14. ________, and Ajith Kumar, 1993, “ MARKOR: A measure of Market Orientation”, Journal of Marketing Research, Vol. 30, pp. 467-477.
15. Kotler, Philip, 1997, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th Ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc.
16. Mital, Vikas, William T. Ross and Patrick M Baldasare, 1998, “The Asymetric Impact of Negative and Positive Attribute Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions,” Journal of Marketing, vol.62,pp.33-47.
17. Parasuraman, A, V.A. Zeithamil and L.L Berry, 1988, “ A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Consumer Perceptions of Service Quality,” Journal of Retailing, vol.64,p.12-40.
18. Prichard, mark P., Havitz, Mark E., & Howard, Dennis R., 1999,”Analyzing the Commitment-Loyalty Link in Service Contexts”, Journal of the Academy of Marketing Science 27 (3), p.333-348.
19. Reynolds, Kristy E and Beatty, Sharon E, 1999, “Customer benefits and Company Consequences of Customer-Salesperson Relationship in Retailing,”75 (1), 11-31.
20. Selnes, Fred, 1993, “An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty,” European Journal of Marketing 27 (9), 19-35.
21. Sinkula, James M, William E. Baker & Thomas Noordewier, 1997, “A Framework for Market Based Organizational Leraning : Linking Values, Knowledge, and Behavior”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.25, No.4, p.305-318. Managing Brand Equity, 1 st ed., Prentice-Hall, Inc: New Jersey.
22. Song, Michal & Parry, Mark E., 1997,”A Croos National Comparative Study of New Product Development Process : Japan and the US”, Journal of Marketing.
23. Slater and Narver, 1994, ” Does Competitive Moderate the Orientation Performance Relationship?”, Journal of Marketing, 58(1), pp. 46-55.